8月23日,新浪微博官方发布公告,首次透露热搜规则。该公告称,热搜算法机制会根据搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标,每分钟计算一次所有热词的综合热度,取前50名展示。

争议中的微博热搜:广告位实施细则尚不明确,虚假流量识别难

新浪微博热搜再引争议。8月23日,微博官方发布《微博热搜管理规则》,其称系为澄清“花钱撤热搜”、“花钱压热搜”等不实传言,还提及广告投放相关细则,并表示热搜排序中不存在任何商业售卖位置等。随后,仅一条“有钱不就能上热搜吗”的评论,就获得数万个点赞。

此前,“花钱买热搜”背后产业链多次被曝光。营销推广的需求和利益推动之下,出现了通过“刷热搜”盈利的第三方“刷榜”机构。对此,新浪微博23日还表示,坚决打击黑灰产伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为,持续升级热搜防刷机制。有业内人士向南都记者表示,第三方“热搜买卖”活跃的关键在于“微博的算法可能无法有效甄别所有‘水军’”。

新浪方面还表示,算法中包含了严格的排水军和反垃圾机制,今年上半年还对涉及重大社会负面***、突发性应急事件、明星娱乐话题、谣言等内容加强调控。公布热搜规则的原因,是“为消除疑惑,澄清‘花钱撤热搜’、‘花钱压热搜’等不实传言”。

微博公开热搜规则之后:仍可花钱买,删帖降热搜严重可能构罪

新浪微博官方于8月23日发布的公告。

南都记者了解到,在现行热搜机制下仍然可以“花钱买热搜”,营销机构通过多个账号在同一时段发布相同或相似的内容,就可在短期内获得大量热度,使词条冲上热搜榜。

南都记者了解到,目前,潜伏在灰色地带的“微博热搜生意”并未受到影响。有专家建议,面对当下质疑,微博平台要做的是构建平台与用户之间的信任,让平台的调控举措透明化;在保证榜单真实性的同时,加强对虚假流量的识别和控制。

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再陷质疑的微博热搜

中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁提醒到,当前互联网行业存在“唯流量论”的不良导向,上了热搜的往往不是社会公众应该关心的***,而是资本想让公众看的***,会产生“信息茧房”效应。中国社科院哲学所科技哲学研究室主任段伟文则表示,这种现象反映出文娱等产业有实际需求,“宜疏不宜堵”,与其一味抑制,不如合理引导,使其规范化发展。

8月23日,新浪微博社区管理官方微博@微博管理员发布《微博热搜管理规则》(下称《规则》)。微博称,为减少有关热搜的“恶意揣测和屡禁不止的谣言”,同时澄清“花钱撤热搜”、“花钱压热搜”等不实传言,公布了包括热搜产品规则、生态治理、广告投放等方面的相关规则。

1 几经调控,微博称新规则今年二季度起已执行

“广告规则”相关的内容受到关注。微博指出,热搜榜排序之外,存在两个广告资源位,一个在第3位热搜词之下,一个在第6位热搜词之下。其中商业广告会展示“商”标签。微博称,广告资源位不参与热搜排序竞争,也不会影响其他词的热度计算。“热搜排序中,不存在任何商业售卖位置。”

对于这次“澄清”,网友们似乎并不买账。相关微博中,不少人在评论区留言,对《规则》的真实性表示质疑,称“有钱不就能上热搜吗?这声明新浪自己相信吗?”

据介绍,新浪微博热搜词的热度计算公式为:(搜索热度+讨论热度+传播热度)×互动率。其中,搜索热度指搜索量,包括手动输入搜索和点击跳转搜索,反映用户对热点的关注和探索的程度;讨论热度指讨论量,包括原创发博和转发讨论,反映用户热议和参与的热情;传播热度指阅读量,反映热点在微博体系内的传播情况;互动率指热搜结果页互动率,反映用户消费内容的意愿。

每一分钟,热搜算法都会对所有热度词条依据上述公式进行以此计算,选取前50名进行展示,也就是“热搜榜”。

微博公开热搜规则之后:仍可花钱买,删帖降热搜严重可能构罪

8月24日晚23时30分的微博热搜榜。

不过,热搜榜并不与计算结果前50名完全重合。微博公告透露,经过多次变革,为促使榜单生态更加健康,平台还形成了一些热搜调控规则,比如设置正能量推荐位(热搜置顶),加大对正向内容的宣推力度;对涉及重大社会负面***、突发性应急事件的内容,以及谣言、严重不实信息、攻击谩骂等明显违背公序良俗的内容,将及时进行调控。此外,为防止同一内容在热搜榜密集展示,也会进行位置调控,如同一明星的娱乐话题在榜单前列只保留一条等。

新浪微博还表示,热搜榜排序之外,存在两个广告资源位,一个在第3位热搜词之下,一个在第6位热搜词之下。其中商业广告会展示“商”标签。广告资源位不参与热搜排序竞争,也不会影响其它词的热度计算。热搜排序中,不存在任何商业售卖位置。据悉,微博热搜相关管理规则已从2021年第二季度开始执行。

浙江省公共政策研究院研究员高艳东向南都记者指出,微博日前公布热搜管理规则的行为“并未达到预期效果”。“因为《规则》在强调榜单形成的客观性的同时未排除平台对榜单调控的权利,强调热搜不存在商业售卖位置的同时,确认了广告资源位的存在。由于实施细则尚不明确,网友对这种用词模糊的规则仍心存疑虑。这种质疑是平台调控过程的不透明带来的。”

事实上,营销推广的需求和利益推动之下,出现了通过“刷热搜”盈利的第三方机构,通过人工干预的手段有偿增加互动量、浏览量、内容发布量,以达到对特定内容的曝光。南都此前报道发现,他们背后的“热搜买卖”生意已形成成熟的灰色产业链条。

高艳东指出,互联网经济是典型的注意力经济,获取“注意力”已经成为网络营销的核心目标。热搜买卖正是通过购买“注意力”来攫取更大经济利益的手段,无论对商家还是明星均是如此。

2 “热搜榜几率全网最高”,网售“上热门套餐”299元

对于刷榜行为,南都记者注意到,8月23日,微博在《规则》中提到,“榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制。”“长期以来,热搜坚决打击黑灰产伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为,持续升级热搜防刷机制。”此外,微博表示,站方将对热搜机制算法不断打磨和升级,加强对热搜榜单的规范化运营,完善细则。

“难以避免”的热搜生意

2014年,热搜在客户端上线实时榜,让用户能随时随地看到最新热点资讯。2018年,热搜全面升级算法,在搜索热度基础上,将热点的讨论、传播、互动数据一并纳入计算。

根据微博8月23日公布的《规则》,热搜词条由网友搜索行为和讨论行为产生,或者由话题主持人产生。算法机制会计算所有热词的综合热度,包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标。热搜词的热度计算公式为:(搜索热度+讨论热度+传播热度)×互动率。

在一位从事网络推广的业内人士看来,第三方“热搜买卖”活跃的关键在于“微博的算法可能无法有效甄别所有水军”。“多数水军的行为同真实用户无异,他们形成的互动也就是有效的互动,并没有违背平台规则。人工去判断(水军),对算法是极大考验。”

“肯定会有规则,只希望别突破规则就好。”在@微博管理员发布的公告下,有网友评论道。

微博公布热搜规则,“澄清‘花钱撤热搜’、‘花钱压热搜’等不实传言”,那么“花钱买热搜”是否同样可以杜绝?南都记者了解到,市场上早已出现完全遵守规则的“热搜玩法”。

根据热度计算公式,某一词条的搜索量、阅读量、转发、评论等关键指标数据越高,该词条进入热搜榜的概率就越大。

南都记者此前调查发现,在“热搜买卖”灰色产业链中,第三方刷榜机构往往通过和大V合作造势,以形成讨论。有卖家曾向南都记者介绍操作流程,“一是要准备一些大号。一般来说,我们会准备6到7个大号,用来提热度。之后还有一些小号来转发评论配合。”南都记者注意到,其提供的资料显示,该公司与多个拥有数百万粉丝的娱乐博主都有长期合作。

这些关键指标就是突破口。经过新浪微博几番整改优化算法,靠简单粗暴买“水军”来上热搜的难度大大增加。与此同时,通过所谓“KOL”(key opinion leader关键意见领袖 )进行议程设置,成为“花钱上热搜”的新选择。

微博公开热搜规则之后:仍可花钱买,删帖降热搜严重可能构罪

有淘宝商家售卖热搜服务。

争议中的微博热搜:广告位实施细则尚不明确,虚假流量识别难

上述从事网络推广的业内人士向南都记者分析称,目前多账号控制以设备群控居多,这意味着参与讨论的“用户”有独立的设备信息和网络身份。“平台并没有禁止一人多号。这相当于一个人多账号形成互动,并没有违背平台规则。”

在淘宝、QQ等平台,均可找到提供“微博营销”“热搜推广”等服务的商家。南都记者联系到一家声称“热搜榜几率全网最高”的营销机构,该机构表示,客户提供照片、视频、文案等“宣传物料”和核心诉求后,他们可以帮助策划吸引力更强的话题词,并选择一批内容贴合的营销号(也就是上述KOL)、制作转发文案,然后在同一时间段统一转发,“冲击”热搜榜。

上述“操作”在业内早已形成成熟的商业模式。随着买“水军”刷评论被逐渐禁止,有粉丝基础的KOL重要性凸显。在这种情况下,流量明星上热搜有着天然优势。比如,8月24日17时53分,微博热搜榜中近三分之一与娱乐明星有关,“某明星发型”与“四六级成绩查询时间”等均榜上有名。15分钟后的抖音热榜,有一半被明星消息占据。

尽管“识别水军”对算法提出了挑战,但对微博来说,要在何种程度进行治理,可能还存在其他考量。上述业内人士指出,“这类治理对各平台而言都是不容易的,可能也是一笔经济账。这背后,还有微博与MCN机构的关系,考核指标和平台日活等考虑。”

据了解,除了微博,抖音、快手、今日头条、小红书、B站、知乎等平台均有热搜榜,同样可以由营销机构“冲热搜”。有营销机构表示,100元可以买到10万抖音播放量或者100条评论,30元可以买到100个真人粉丝;299元的“上热门套餐”,包含2500赞、10万播放、70评论、2000转发和600粉丝。

南都记者注意到,目前,潜伏在灰色地带的“微博热搜生意”并未受到影响。8月23日,微博发布公告后,南都记者再次联系了多位提供“上热搜”服务的商家。有卖家表示,“热搜报价与此前一致,按榜上排名收费”。此外,各种热搜相关卖家群依旧活跃。

在高艳东看来,在“流量为王”的背景下,热搜买卖生意的出现是“难以避免”的。“监管的难点在于虚假流量的识别上,由于流量黑灰产的集团化、规模化和行为隐蔽化特点,无论是公权力介入或是自我救济都面临着取证困难的问题。”

3 买热搜长期存在,“事实上已成为新业态”

学者建议加强微博热搜社会公共职责

“热搜的本质是对关注的关注。”中国社科院哲学所科技哲学研究室主任段伟文研究员分析,热搜的信息呈现方式并不单纯是对事实的描述,而是媒介内容的“自我指涉”,即发布在这一平台上的内容,又被用来继续生产另外一些内容。经过这个过程,热搜就像麦克风与音箱产生自激一样,很容易形成强烈的极化和畸变作用,给信息传播赋予了“加速度”。风险在于,极端言论特别是各种争执也同样会被放大。

针对“刷榜行为”,微博也曾展开整治行动。

中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁强调了“花钱买热搜”带来的负面影响:正常的热搜榜本应是客观传递最新热点事件的平台,满足公众的表达权、知情权。不过,由于当前互联网行业存在“唯流量论”的不良导向,导致不少个人或企业依靠买热搜、找第三方公司刷榜等方式博取眼球,提升商业价值,上了热搜的往往不是社会公众应该关心的***,而是资本想让公众看的***。这就会产生“信息茧房”效应,即人们关注的信息领域会娱乐化,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”,限制了对政治、社会公共生活、科学等知识的获取,视野狭隘。此外,一些不良价值观的散布,对未成年人身心健康尤为不利。

对于“花钱买热搜”长期存在的现象,段伟文认为,活跃的市场反映出在注意力经济中,文娱产业等商业系统对热搜这种可以给信息赋予“瞬时加速度”的引擎存在很高的需求,事实上已经成为一种新业态。

“真正的治理应该是合理引导、促进它的发展,而不是一味地抑制。”段伟文说,几经演变,“买热搜”背后是与各种资源的相互联系,尽管目前暴露出一些问题,不可否认的是其在一定范围内已经成为有价值的存在。与其让它一直游荡在灰色地带,不如在一定程度上把它规范化、透明化。他表示,在媒体智能化进入快速发展阶段的当前,技术上有很多探索空间,主流媒体也应打造更有温度、更接地气的内容,在平台中更好地发挥作用。

4 删帖降热搜,严重的可能构成非法经营罪

目前对热搜下定论,还为时尚早。段伟文认为,热搜榜出现的时间还很短,“巨大的信息传播平台,既是技术创新,也是一场媒介社会传播实验。”在这样短的时间内,热搜究竟会给社会舆论带来什么样的影响,其实企业本身也很难认识清楚。有时,热搜会误导舆论、激化矛盾,有时也会促进问题解决、提升公众认知。在这场实验中,平台、公众、监管方等,都在参与治理,使热搜机制不断调整,更加贴合主流方向、反映网民需求。此次微博公开的热搜规则,从算法角度来说并不复杂,其中透露平台曾多次修正规则,正是自我调节的举动。

那么,应该如何更好地修正热搜规则?

早在2018年1月27日,新浪微博相关负责人被北京市网信办约谈,被指“用户发布违法违规信息未尽到审查义务,持续传播炒作导向错误、低俗色情等违法违规有害信息”等多项问题。随后,微博启动热搜领域为期一周的下线整改。当时,新浪微博发布公告称,将加大对热搜榜热门话题榜刷榜行为的处理力度,并对直接受益者进行处罚。公告还列举了“刷榜行为突出的话题和热搜词”

此后的2020年6月,因在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序,以及传播违法违规信息等问题,微博热搜再被下线整改。同时,微博也被依法从严予以罚款。

郑宁表示,首先,要保证内容性质是合法的,可以将《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《网络信息内容生态治理规定》作为标准。合法健康的内容,通过商业化渠道购买是没有问题,但符合《广告法》中的广告的应当标注为“广告”,方便公众识别。

更早之前的2018年1月,“紫光阁地沟油”争议事件后,微博也曾表示,热搜从用户、行为、内容三方面构建了完整的防刷机制,但仍然很难完全防范互联网黑灰产恶意干扰热搜榜的正常秩序。

她指出,热搜榜具有一定公共性,应当对热搜榜的内容导向进行一定的引导和限制,比如重大公共事件必须占一定比例,娱乐化的内容限制在一定比例,确保公众的知情权,以及获取知识的多元化,避免信息茧房。

然而,目前“花钱买热搜”的生意仍然存在。我们需要怎样的微博热搜?如何更好地对热搜进行管理和规范?

此外,郑宁提醒到,如果热搜内容没有违法和侵权,应当尊重公众的表达权和知情权,删帖降热搜的行为侵犯了这些权利,严重的甚至可能构成非法经营罪。

高艳东指出,微博已成为社会公共舆论的风向标,微博热搜榜已成为人们获取实事资讯和舆论风向的重要途径。“我们需要的是一个真实反映社会热点、宣扬正能量、氛围良好的自媒体平台。面对当下网友的质疑,微博平台要做的是构建平台与用户之间的信任,让平台的调控举措透明化,为用户提供获取相关信息的渠道,在保证榜单真实性的同时,加强对虚假流量的识别和控制。”

“加强微博热搜作为媒介的社会公共职责,需要相关各方的共同努力与协作。”南都记者注意到,2020年,北京邮电大学数媒学院传播学教授刘胜枝在其公开发表的论文《微博热搜的价值、问题与完善》中指出,微博热搜作为媒介需要强调其社会公共职责,相关各方对此要形成共识,并以此作为行动的根本准则。她还建议,加强政府部门主导的监督管理和规范的创新与完善,适应信息化、媒介化社会的挑战。同时,应充分利用人工智能技术积极完善平台的推荐算法,将人类的价值理性与技术的工具理性相融合。

据了解,今年3月新修订的网信办《互联网用户公众账号信息服务管理规定》对此已有规定:

第十八条 公众账号生产运营者不得有下列违法违规行为:

(一)不以真实身份信息注册,或者注册与自身真实身份信息不相符的公众账号名称、头像、简介等;

刘胜枝还进一步在文中指出,作为微博热搜平台用户的网民,也应提高媒介素养,认识到娱乐化的弊端和信息茧房效应对自身的不良影响,更多关注社会公共议题。

(二)恶意假冒、仿冒或者盗用组织机构及他人公众账号生产发布信息内容;

出品:南都新业态法治研究中心

采写:南都记者 吴佳灵 实习生 魏超豪

(三)未经许可或者超越许可范围提供互联网***信息采编发布等服务;

(四)操纵利用多个平台账号,批量发布雷同低质信息内容,生成虚假流量数据,制造虚假舆论热点;

(五)利用突发事件煽动极端情绪,或者实施网络暴力损害他人和组织机构名誉,干扰组织机构正常运营,影响社会和谐稳定;

(六)编造虚假信息,伪造原创属性,标注不实信息来源,歪曲事实真相,误导社会公众;

(七)以有偿发布、删除信息等手段,实施非法网络监督、营销诈骗、敲诈勒索,谋取非法利益;

(八)违规批量注册、囤积或者非法交易买卖公众账号;

(九)制作、复制、发布违法信息,或者未采取措施防范和抵制制作、复制、发布不良信息;

(十)法律、行政法规禁止的其他行为。

采写:南都记者马嘉璐